广告拍摄:爱慕的女性广告,一场向内探索!

2021-September-27

浏览数:110

来源:美术与文案

作者:咕咚小疯子

广告拍摄:爱慕的女性广告,向内探索



随着“她”经济崛起,近两年“她”营销的话题和案例也越来越多。


但看过许多案例,不知道大家是否也发现了矛盾:



1632817907(1).jpg

越来越多的女性营销创意,一边高呼拒绝定义女性,一边又在刻意塑造女性锋芒态度,强调着一种“新时代女性”的刻板印象——比如独立女性就一定要拥有职场野心;打破年龄焦虑,就一定要严厉拒绝40岁被叫阿姨,而号召“永远都是小姐姐“等等。




但现实中的女性们真的就是如此,全都抱有这样的尖锐态度?

 

内衣品牌爱慕,专门为真实的女性们,写了份履历来做介绍。





尽管人生漫长,
履历最好简短。
 
年龄,请如实填写。
无论岁月是否留痕,
数字都毫无争议。
 
写清楚衣服的尺码。
但穿去过哪里,
除了你,没人在意。
 
 没有学历,
总有人怀疑你的本领。
 
你的孩子,
如果不是儿女,
很遗憾,请悄悄略去。
 
隐藏部分技能,
只展示有用的那些。
 
 分享成功的经验,
不够光鲜的不谈。
 
 至于荣誉奖项,
官方认证的才算。
 
最后,附上一张正经的照片。
 
 填填写写却发现,
 真正的你,
站在表格的外面。
 
履历写不下的人生,叫做经历。
美,用经历去创造。



 



 1
——



一支“不够有态度”的广告


广告拍摄视频文案一出,相信不少人都已经发现,这条片子创意致敬了诺贝尔奖得主辛波丝卡的诗作——《写履历表》。




需要做些什么?
填好申请书
再附上一份履历表。
 
尽管人生漫长
但履历表最好简短。
 
简洁、精要是必需的。
风景由地址取代,
摇摆的记忆屈服于无可动摇的日期。
 
所有的爱情只有婚姻可提,
所有的子女只有出生的可填。
 
认识你的人比你认识的人重要。
旅行要出了国才算。
会员资格,原因免填。
光荣记录,不问手段。
 
填填写写,彷佛从未和自己交谈过,
永远和自己只有一臂之隔。
 
悄悄略去你的狗,猫,鸟,
灰尘满布的纪念品,朋友,和梦。
 
价格,无关乎价值,
头衔,非内涵。
他的鞋子尺码,非他所往之地,
用以欺世盗名的身份。
 
此外,再附张露出单耳的照片。
重要的是外在形貌,不是听力。
反正,还有什么好听的?
碎纸机嘈杂的声音。



在这首诗里,辛波丝卡将秩序井然的履历表与经历丰富的人生做对比。最后大家会发现那些模板化的定义,是绝不可能概述每个人精彩现实——“自由的人类总是被不自由的文字定义所束缚,变幻莫测的美好总因片面死板的规矩而变得荒谬。”


这支片子同样用一张履历模板,串联起了不同身份背景,不同生活、工作场景下的女性个像。


文案与镜头画面组合,也恰好构成了诗作一样的反讽。文案里按照履历要求不必展开描写的年龄、身高、体重、家庭成员等等,却在镜头下一一展开,最终汇聚成为了真实、完整的当代女性群像。




年龄不只是数字,而由有故事的岁月组成;衣服不只尺码重要,穿去过哪里同样重要;家庭成员也可以并非儿女;找不到用途的特长,也可以为生活、工作带来乐趣……




        1632817795(1).jpg



和辛波丝卡的诗一样,精神、经历双重富有的当代女性群体面貌,也在这张履历表之外。




再来看看履历中这些栏目,对应的也是一些当下大热的女性议题——年龄焦虑,身材焦虑,生育焦虑等等,也是社会对女性划定的偏见、条框。但整支片子却并没有就着这些话题展开激烈的讨论,没有输出任何激进的观点。




这么一看,这支广告似乎“不够有态度”。


它不像许多其他女性品牌主题一样,鼓励女性向外对抗偏见,通过某种口号、生活方式或态度,去影响主流偏见。换言之,此次这个品牌的传播主张不是外放的。


爱慕选择了另一条路——鼓励用户向内探索自我。它始终以舒缓的节奏叙事,讲述着履历之外的女性人生,展示、鼓励她们不断丰富内心,坚定选择,拓宽经历的成长过程。


你可以选择在旅途中老去,把宠物当做家庭成员,尽力做好一个妈妈也可以获得荣誉认证等等。




与TVC同步的品牌海报,也表达了相同的主题。


通过内衣做象征,爱慕支持绝对的自我之路。每个人的经历都是一条路,由自己开始,由自己完成。每个女性都坚定地走在路上,不受外界观点主导,前路自然会越走越宽阔,走出更多履历表之外的可能性。





1632817843(1).jpg



这些越走越宽的经历,是履历格子绝写不下的,同样,女性的态度也绝非某个品牌就能够定义的。


这也值得所有女性品牌思考:当下流行的女性尖锐态度营销,是否真的反映着真实女性用户态度?这些表面鼓励挣脱条条框框,却又把女性放进新定义里的态度,会不会也是辛波斯卡诗作中讽刺的“履历表”?





 2
——
一支足够有共鸣的品牌片




“不够有态度”的广告,却有足够的共鸣。


听起来有点矛盾,但当我们了解下爱慕面向的人群,就能理解了。


近几年最流行的各种年轻化品牌片中,品牌们常会擅长以跳脱的创意,倡导某种鲜明个性态度,引领某种潮流生活方式,以吸引Z世代。如果把爱慕广告放在这些广告里,就显得过于平和了。


但笔者认为,并非爱慕单方面选择“平和”,而是这个品牌的目标人群“平和”。


女性读者们肯定更有体会:爱慕希望影响的,并非是那些需要张扬个性、表达态度的人群。


她们都是具备一定人生经历,内在自我更加笃定的女性们。她们有自己的生活信念和选择,不会轻易被某种观点和定义左右。并且她们把自己的一生当作一场精彩的旅程来完成,珍视路上所有风景。




她们已经渡过了“向全世界表达,寻求认同”阶段,而正如前文所说,她们开始向内思考、探索。她们年轻在内心充满成长活力,而不在年龄。




此时再来看,爱慕的广告创意和传播主张——美,用经历去创造,鼓励更多女性能够用经历去创造属于自己独一无二的美,就并非是品牌去引领其用户。而是品牌洞察到了目标人群的人生理念和对美的定义后,从中总结、提炼出了品牌与目标人群的精神共鸣。


值得一提的是,爱慕这种有共鸣的传播主张,通过广告拍摄手法落地到切实产品支持上。


我们在这支广告片中,就能看到爱慕产品出现在了各种场景里,针对不同身材、背景的女性,提供舒适的穿戴体验,切实支持女性自在选择每一种“经历”,体验每一种生活的美好。




最后整体看来,爱慕这支在上市节点上推出的广告片,从创意到新主张输出,到广告拍摄执行,挣脱同行流行的态度营销,拉开差异化的关键,就在于它没有强调“品牌是谁,品牌抱有怎样的态度”,而是去展示“用户是谁,她们的经历及人生理念”。

 



从中我们也能看到一种当下品牌塑造理念变迁的趋势:不管是新锐品牌,还是爱慕这样的资深品牌,在用户共创时代,都开始朝着“用户型品牌”转型。


用户型品牌即品牌不再由企业来定义,而是应该反映其广大目标人群的态度、理念、情感或精神,为用户发声,去描绘用户“你是谁”。

 

不管是对于爱慕这样的女性品牌,还是更多其他行业品牌,在用户本位意识觉醒的当下, 用户们最不需要的就是说教家,而只需要有着相同思维、信念的同行者。所以品牌们做广告创意前,不妨回头先看清自己的用户。





—END—


0 0